Lancement d'Etam Lingerie aux USA

Le projet

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En 2022, Etam a amorcé son expansion internationale avec le lancement de la marque sur le marché américain.

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Après une première phase “warm-up” digitale via le site Etam.us, l’objectif était de faire connaître la marque, d’installer sa notoriété et de créer du lien avec les consommatrices américaines avant son arrivée en boutique.

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Le point d’orgue de ce déploiement : le lancement officiel en avril 2022 dans 10 points de vente Nordstrom à travers les États-Unis, soutenu par une campagne 360° à fort capital émotionnel : “Hello Neighbors”. Ce concept sera ensuite déployé en fil rouge pour toutes les prochaines ouvertures de marchés et de points de vente.

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Le défi

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Faire exister une marque française de lingerie sur un marché ultra-concurrentiel dominé par des acteurs installés, tout en restant fidèle à son ADN : sensualité, qualité et élégance à la française.

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L’enjeu était de concevoir un lancement à la fois pédagogique et expérientiel, capable de faire découvrir la marque, d’éduquer sur le “fit” français et d’incarner une proximité authentique avec les clientes américaines.

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Le plan d'action

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J’ai piloté le lancement d’Etam sur le marché américain, en coordonnant la stratégie marketing, les activations digitales, l’influence et l’exécution terrain via un plan d'action en plusieurs phases:

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Phase 1 – Warm-up digital (Q4 2021 – Q1 2022)

• Lancement du site Etam.us : collecte de data, observation des comportements d’achat et apprentissage sur les habitudes de consommation locales
• Construction de la base CRM et segmentation des profils pour nourrir les futures campagnes
• Première campagne d’influence avec le “squad US” pour amorcer la découverte de la marque avant son arrivée en boutique

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Phase 2 – Lancement 360° “Hello Neighbours” (avril 2022)
Une campagne immersive et participative, pensée pour “aller à la rencontre” des Américaines :

• Mini-site Etam Loves
  • Présentation de la marque, quizz interactif (5 questions) pour collecter de la data et proposer une sélection personnalisée
  • Présentation des points de vente Nordstrom et suivi du van en temps réel
  • Participation au concours “1 an de lingerie à gagner”
• Expérience retail
  • Corner événementiel chez Nordstrom : scénographie immersive, cadeaux, animations et équipe dédiée aux essayages
  • Relais digitaux et concours en boutique

• Le  "Etam Loves" van
  • Tournée dans New York City et ses quartiers emblématiques
  • Distribution de fleurs et de vouchers Nordstrom en échange d’une prise de mesure (découverte de sa taille française)
  • QR code intégré sur le van pour participer au concours depuis la rue
  • Campagne Meta en motion design avec le van défilant devant la skyline new-yorkaise

• Influence et relations presse
  • Activation du squad US : influenceuses invitées sur le van et dans les boutiques Nordstrom
  • PR Suite réunissant médias américains, créatrices de contenu et partenaires
  • Couverture presse dans les principaux médias lifestyle

Les résultats

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• 1,5 million d’impressions sur la campagne Meta du van pendant la semaine de lancement
• CTR de 1 %, supérieur à la moyenne du secteur, confirmant la pertinence du ciblage et l’attractivité du concept
• 1 700 clientes drivées du van jusqu’au corner Nordstrom en une semaine
• 4 400 bouquets et prises de mesure réalisées, dépassant largement l’objectif initial de 900
• 2 700 adresses e-mail collectées via le mini-site Etam Loves (+300 % vs une semaine moyenne depuis le lancement du site)
• Taux de churn à 2 %, preuve d’une acquisition qualitative et durable
• Coût d’acquisition client : 3 €, très satisfaisant pour une campagne de notoriété
• Nombreuses retombées presse : WWD, Vogue, Harper’s Bazaar, Elle, et médias lifestyle américains
• Une campagne 360° à forte résonance locale, combinant proximité, data et expérience de marque.

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Crédits visuels : sources diverses — droits réservés.

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