December 22, 2025
Les 5 campagnes que j’ai trouvées brillantes en 2025
Cinq campagnes 2025 qui sortent du lot: par leur justesse, pas par le bruit.
2025 n’a pas forcément été une année de surenchère marketing.
Au contraire, certaines marques et institutions ont fait un choix plus exigeant : ralentir, simplifier, recentrer leur communication sur le fond plutôt que sur l’effet.
Les activations qui m’ont marquée cette année ne sont pas celles qui ont le plus fait parler d’elles, mais celles qui ont assumé des choix clairs, parfois à contre-courant, en cohérence avec leur contexte et leurs enjeux. Et j'ai choisi de vous parler de 5 d'entre elles.
1. Kiehl’s – Revenir à l’essentiel
Le contre-pied assumé (et légèrement moqueur) de la Fashion Week
Le concept
En 2025, Kiehl’s choisit de bousculer les codes de la Fashion Week avec une campagne volontairement décalée et minimaliste.
Dans un contexte saturé de défilés spectaculaires, de collaborations ultra-créatives et de mises en scène parfois hors-sol, la marque adopte une posture sobre, presque anti-fashion show, teintée d’humour et d’auto-dérision.
Kiehl’s détourne les codes du moment pour rappeler une chose simple : chez elle, l’essentiel reste le produit, son efficacité et l’usage quotidien.
Plutôt que de chercher l’unanimité, la marque accepte la discussion et le contraste, intégrant le débat comme partie prenante de la stratégie.
Pourquoi c’est marquant ?
L’intelligence de l’activation réside dans ce décalage maîtrisé.
Kiehl’s ne critique pas frontalement la Fashion Week, mais en souligne les excès avec finesse. L’humour devient un levier de différenciation, cohérent avec son ADN scientifique, accessible et pragmatique.
Ma lecture stratégique: refuser le bruit peut devenir un acte stratégique, surtout lorsqu’il est accompagné d’un ton juste.
2. Salomon – Une activation artistique en marge d’Art Basel Paris
Le brand stretch par la culture
Le concept
À l’occasion d’Art Basel Paris, Salomon choisit délibérément de ne pas être sponsor officiel ni exposant au sein de la foire.
La marque investit l’écosystème culturel parisien via une activation artistique menée en marge de l’événement, dans un lieu culturel, en collaboration avec des artistes et créatifs contemporains.
Les produits Salomon (notamment des chaussures techniques) sont détournés de leur usage sportif pour devenir des objets d’expression artistique, exposés comme des pièces culturelles.
Pourquoi c’est marquant?
Salomon accepte de sortir de sa catégorie historique pour élargir son territoire de marque. Le produit n’est plus expliqué : il est interprété.
Ma lecture stratégique: les marques construisent leur désirabilité en investissant des territoires culturels. Le branding devient une question de légitimité et de contexte.
3. IKEA – Wherever Life Goes
Quand la marque s’efface pour laisser place à la vie
Le concept
Avec Wherever Life Goes, IKEA opère un choix volontairement contre-intuitif pour un distributeur de mobilier : faire disparaître ses produits de ses campagnes.
Les visuels ne montrent plus de meubles mis en scène ni de focus sur les fonctionnalités ou les prix. À la place, IKEA donne à voir des fragments de vie : un salon après une fête, une chambre d’enfant en désordre, une cuisine encore animée après un dîner.
Les produits sont absents à l’image, mais présents mentalement. Le spectateur reconstitue lui-même l’univers IKEA à partir de situations qu’il reconnaît.
Pourquoi c’est marquant ?
Ce minimalisme émotionnel repose sur une confiance totale dans la marque. IKEA ne cherche plus à démontrer ce qu’elle vend, mais à rappeler ce qu’elle accompagne au quotidien.
Ma lecture stratégique: le branding devient un levier d’identification, plus que de démonstration.
4. Louis Vuitton – Une exposition physique prolongée par la réalité augmentée
La technologie comme médiation culturelle
Le concept
En 2025, Louis Vuitton propose une exposition physique à Paris, consacrée à son patrimoine créatif.
Cette exposition est prolongée par une expérience en réalité augmentée via Snapchat, permettant aux visiteurs — sur place ou à distance — de découvrir des pièces iconiques, des détails de fabrication et des éléments narratifs liés à l’histoire de la Maison.
Snapchat n’est pas le lieu principal de l’exposition, mais un outil d’extension culturelle, qui rend l’expérience accessible au-delà du lieu physique.
Pourquoi c’est marquant?
La réalité augmentée n’est pas utilisée comme un gadget spectaculaire. Elle sert à enrichir la compréhension et à prolonger l’expérience dans le temps.
Ma lecture stratégique: la technologie devient crédible lorsqu’elle sert un récit et un patrimoine. L’expérience prime sur la performance immédiate.
5. Fondation pour le Logement : communiquer quand la cause dépasse l’institution
La sobriété comme choix stratégique
Le concept
En 2025, la Fondation pour le Logement évolue dans un contexte de forte sensibilité et de crise de confiance.
Dans ce cadre, la communication ne peut plus être spectaculaire ni émotionnelle à outrance. Les prises de parole récentes font le choix de la sobriété : messages directs, dispositifs simples, recentrage sur la réalité du mal-logement.
La créativité s’efface volontairement au profit du fond et de l’urgence sociale.
Pourquoi c’est marquant?
Ici, la communication ne cherche pas à séduire ni à créer de l’adhésion émotionnelle. Elle vise à rappeler une réalité, sans détour ni mise en scène.
Ma lecture stratégique: quand la confiance est fragilisée, la communication doit s’effacer au profit de la cause. La retenue peut devenir un acte de responsabilité.
Conclusion
Ces cinq activations illustrent une même tendance de fond en 2025 :
Moins de démonstration. Moins de spectaculaire. Plus de choix assumés.
Dans un environnement saturé de messages, la justesse devient un avantage compétitif.
En 2025, le marketing n’a pas cherché à en faire plus. Il a cherché à faire juste.
Analyse personnelle basée sur une veille marketing internationale et une lecture terrain des stratégies de marque en 2025.
Par Camille Cousté - Calia Solutions.
