Etam en Arabie Saoudite : relancer une marque dans un marché en mutation

Le projet

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Entre 2020 et 2022, Etam a relancé ses opérations en Arabie Saoudite après plusieurs années d’absence, avec une ambition forte : réinstaller la marque dans un marché en pleine évolution, tout en respectant les sensibilités culturelles locales.

L’objectif : déployer une stratégie globale permettant à la marque de lingerie française d’exister avec justesse et impact, autour de trois leviers majeurs :

1. l’ouverture d’un réseau retail solide, avec 8 magasins inaugurés en deux ans (dont 5 la première année, malgré les restrictions Covid), et de forts enjeux business,
2. le repositionnement complet de la marque, conciliant ADN Etam et attentes culturelles,
3. et la construction d’activations 360, allant de collections capsules à des ouvertures événementielles et actions d’influence locales.

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Le défi

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Développer une marque de lingerie dans un pays où la communication autour de l’intime reste sensible.
L’enjeu principal : trouver l’équilibre entre modernité, respect culturel et affirmation de marque.

Il s’agissait également de :

• reconstruire la présence d’Etam après plusieurs années de fermeture,
• adapter les concepts magasins pour s’inscrire dans un environnement retail exigeant,
• développer des collections et des narratifs produits en adéquation avec les usages locaux,
• et orchestrer des ouvertures en période de Covid, dans un cadre réglementaire particulièrement strict.

Enfin, il fallait instaurer une nouvelle légitimité locale, en s’appuyant sur des partenariats, des influenceuses et des activations woman-only permettant de créer un véritable lien communautaire.

Le plan d'action

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J’ai piloté le déploiement retail, la stratégie de repositionnement et les activations marketing, en coordonnant l’ensemble des acteurs (équipes locales, produit, retail, communication, influence) :

• Développement retail et repositionnement de la marque :
• • Supervision de l’ouverture de 8 magasins en 24 mois, dont 5 en pleine période Covid.
  • Implémentation des nouveaux concepts Etam, plus premium et immersifs.
  • Travail sur le storytelling visuel : sobriété, élégance, non-sexualisation des messages.
  • Refonte de l’image locale pour réinstaller Etam comme une marque moderne et légitime.

• Collections et offres adaptées au marché saoudien :
• • Co-développement avec les équipes produit de capsules locales :
    • Collection Ramadan
    • Collection Mariages
  • Ajustement du mix produit selon les attentes spécifiques (couvrance, coloris, silhouettes).
  • Coordination des mises en avant retail et temps forts commerciaux locaux.
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• Ouvertures flagships et activations 360 :
• • Conception et pilotage de stratégies d’ouverture à fort impact, dont Mall of Arabia (Jeddah). Mise en scène événementielle premium :
    • Exposition en magasin des tenues officielles du dernier défilé Etam Paris, acheminées pour l’occasion.
    • Organisation d’un défilé local, en présence des KOL ayant assisté au défilé à Paris.
    • Reprise des visuels, vidéos et codes du défilé sur l’ensemble des supports de communication.
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  • Création d’une expérience retail engageante :
    • Installation d’une machine à boules permettant de gagner des gifts Etam.
    • Mécanique d’activation : toute cliente achetant en magasin pouvait tenter de gagner un voyage à Paris pour la Fashion week.
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  • Coordination du plan média, de la communication locale et des contenus influenceSynergie totale entre storytelling international, activation locale et expérience en magasin.
  • Organisation d'évènements: pyjamas parties, Summer parties.
  • Déploiement d'un calendrier Ramadan, sur la même mécanique qu'un calendrier de l'Avent avec pour objectif de booster les ventes.

• Stratégie d'influence locale et engagement communautaire :
• • Déploiement d’une stratégie KOL solide avec des créatrices saoudiennes, en collaboration avec des agences locales.
  • Invitation et gestion des KOL aux défilé Etam (Live Show, défilé croisière),
  • Organisation d’événements Café Society : expériences intimistes women-only favorisant la conversation et la proximité.
  • Gestion des contenus post-événement pour prolonger la visibilité.
  • Partage d’insights culturels avec le siège pour nourrir les futures activations internationales.
  
  

Les résultats

• 80% du CA mensuel objectif atteint en un seul week-end lors de l’ouverture du flagship Mall of Arabia.
• 8 ouvertures en 24 mois, dont 5 dès la première année malgré les restrictions Covid.
• +15 millions de vues générées par les KOL et créatrices saoudiennes mobilisées sur les défilés Etam et les activations locales.
• Des collections locales (Ramadan, Mariages) ayant généré des taux de conversion supérieurs à la moyenne du pays.
• Une perception de marque modernisée et légitimée, grâce à un storytelling adapté et non-sexualisé.
• Une stratégie d’ouverture 360 créant des pics de trafic immédiats et un fort bouche-à-oreille.
• Une communauté locale engagée grâce aux événements women-only Café Society et aux partenariats influence.

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Crédits visuels : sources diverses — droits réservés.