Etam en Arabie Saoudite : relancer une marque dans un marché en mutation

Repositionnement de marque, ouverture de marché et activations marketing 360°

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Le projet

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Entre 2020 et 2022, Etam a relancé ses opérations en Arabie Saoudite après plusieurs années d’absence, avec une ambition forte : réinstaller la marque dans un marché en pleine évolution, tout en adaptant son positionnement à un environnement culturel et retail en forte mutation.

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L’objectif : déployer une stratégie marketing et retail capable d’allier cohérence de marque, adaptation locale et performance business.

Le projet s'est structuré autour de 3 axes:

1. l’ouverture et le déploiement d’un réseau retail solide, avec 8 magasins inaugurés en deux ans (dont 5 la première année, malgré les restrictions Covid), et de forts enjeux business,
2. le repositionnement, conciliant ADN de marque et attentes culturelles,
3. la construction d’activations 360, allant de collections capsules à des ouvertures événementielles et actions d’influence locales.

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L'enjeu

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Développer une marque de lingerie dans un environnement culturel sensible, tout en conservant l’ADN et la désirabilité d’Etam.

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Le défi consistait à :

• adapter les codes de communication et l’expérience retail au marché saoudien,
• reconstruire la légitimité de la marque localement,
• coordonner les ouvertures magasins dans un contexte Covid complexe,
• créer des activations capables de générer visibilité, trafic et engagement communautaire.

Une stratégie pensée pour conjuguer image de marque, adaptation culturelle et performance commerciale.

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Enfin, il fallait instaurer une nouvelle légitimité locale, en s’appuyant sur des partenariats, des influenceuses et des activations woman-only permettant de créer un véritable lien communautaire.

Rôle & périmètre d’intervention

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Pilotage du repositionnement local, du développement retail et des activations marketing.

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J’ai accompagné :

• l’ouverture et le déploiement des magasins
• la coordination des activations marketing et retail
• l’adaptation du storytelling et des campagnes au marché local
• le pilotage des stratégies d’influence et événements
• la coordination entre équipes siège, retail, communication, influence et partenaires locaux

Objectif : construire une présence de marque cohérente, désirable et activable sur l’ensemble des points de contact.

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Le plan d'action

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J’ai piloté le déploiement retail, la stratégie de repositionnement et les activations marketing, en coordonnant l’ensemble des acteurs (équipes locales, produit, retail, communication, influence) :

• Développement retail et repositionnement de la marque :
• • Supervision de l’ouverture de 8 magasins en 24 mois, dont 5 en pleine période Covid.
  • Implémentation des nouveaux concepts Etam, plus premium et immersifs.
  • Travail sur le storytelling visuel : sobriété, élégance, non-sexualisation des messages.
  • Refonte de l’image locale pour réinstaller Etam comme une marque moderne et légitime.

• Collections et offres adaptées au marché saoudien :
• • Co-développement avec les équipes produit de capsules locales : collections Ramadan, collections Mariage
  • Ajustement du mix produit selon les attentes spécifiques (couvrance, coloris, silhouettes).
  • Coordination des mises en avant retail et temps forts commerciaux locaux.

• Ouvertures flagships et activations 360 :
• • Conception et pilotage de stratégies d’ouverture à fort impact, dont Mall of Arabia (Jeddah). Mise en scène événementielle premium :
    • Exposition en magasin des tenues officielles du dernier défilé Etam Paris, acheminées pour l’occasion.
    • Organisation d’un défilé local, en présence des KOL ayant assisté au défilé à Paris.
    • Reprise des visuels, vidéos et codes du défilé sur l’ensemble des supports de communication.
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  • Création d’une expérience retail engageante :
    • Installation d’une machine à boules permettant de gagner des gifts Etam.
    • Mécanique d’activation : toute cliente achetant en magasin pouvait tenter de gagner un voyage à Paris pour la Fashion week.
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  • Coordination du plan média, de la communication locale et des contenus influenceSynergie totale entre storytelling international, activation locale et expérience en magasin.
  • Organisation d'évènements: pyjamas parties, Summer parties.
  • Déploiement d'un calendrier Ramadan, sur la même mécanique qu'un calendrier de l'Avent avec pour objectif de booster les ventes.

• Stratégie d'influence locale et engagement communautaire :
• • Déploiement d’une stratégie KOL solide avec des créatrices saoudiennes, en collaboration avec des agences locales.
  • Invitation et gestion des KOL aux défilé Etam (Live Show, défilé croisière),
  • Organisation d’événements Café Society : expériences intimistes women-only favorisant la conversation et la proximité.
  • Gestion des contenus post-événement pour prolonger la visibilité.
  • Partage d’insights culturels avec le siège pour nourrir les futures activations internationales.
  
  

Les résultats

• 80% du CA mensuel objectif atteint en un seul week-end lors de l’ouverture du flagship Mall of Arabia.
• 8 ouvertures en 24 mois, dont 5 dès la première année malgré les restrictions Covid.
• +15 millions de vues générées par les KOL et créatrices saoudiennes mobilisées sur les défilés Etam et les activations locales.
• Des collections locales (Ramadan, Mariages) ayant généré des taux de conversion supérieurs à la moyenne du pays.
• Une perception de marque modernisée et légitimée, grâce à un storytelling adapté et non-sexualisé.
• Une stratégie d’ouverture 360° créant des pics de trafic immédiats et un fort bouche-à-oreille.
• Une communauté locale engagée grâce aux événements women-only Café Society et aux partenariats influence.

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Ce projet illustre la capacité à accompagner une marque dans la relance d’un marché stratégique, l’adaptation culturelle d’un positionnement, le déploiement retail international, et la création d’activations marketing à fort impact business et communautaire.

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Avec une approche combinant vision stratégique, compréhension marché et exécution opérationnelle.

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Expertises mobilisées

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• Stratégie go-to-market
• Développement international
• Repositionnement de marque
• Retail marketing
• Activation marketing 360°
• Influence & KOL
• Expérience retail
• Coordination multi-marchés
• Adaptation culturelle
• Pilotage international

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Crédits visuels : sources diverses — droits réservés.