C'est l'une des questions qui revient le plus souvent dans les conversations avec des dirigeants d'ETI : "On a besoin d'un vrai directeur marketing, mais on hésite à recruter. Qu'est-ce que vous en pensez ?"
La réponse courte à mille points : ça dépend.
Mais dans la majorité des cas que je rencontre, les ETI en phase de structuration ou d'accélération ont tout intérêt à commencer par l'externalisation d'un CMO.
Voici pourquoi et comment faire le bon calcul.
Un directeur marketing expérimenté, capable de prendre des décisions stratégiques et de piloter des équipes (et je ne parle évidemment pas ici d'un chef de projet marketing déguisé en CMO) se situe entre 70 000 et 110 000 € brut annuel selon l'expérience et la localisation.
Ajoutez les charges patronales (environ 45 %), le coût du recrutement (cabinet, temps interne, annonces), la période d'intégration de 3 à 6 mois avant que la personne soit vraiment opérationnelle, et les outils nécessaires.
On arrive facilement à 120 000 à 150 000 € sur la première année pour un profil qui n'a pas encore produit un euro de résultat.
Sans compter le risque d'erreur de casting.
Un mauvais recrutement à ce niveau coûte en moyenne 12 à 18 mois avant d'être résolu.
Un CMO externalisé aussi appelé direction marketing externalisée ou fractional CMO selon les jargons, est en fait un consultant senior qui assume la fonction de directeur marketing pour votre entreprise, à temps partagé.
Concrètement, il ou elle :
Le tout pour une fraction du coût d'un CDI senior, avec une disponibilité immédiate et zéro période d'intégration.
Les ETI en croissance ont des besoins marketing qui évoluent vite.
Ce qui compte à l'année 1 (structurer le positionnement, poser les bases du go-to-market) n'est pas ce qui compte à l'année 3 (scaler les canaux d'acquisition, manager une équipe).
Avec un CMO externalisé, vous adaptez le niveau d'accompagnement à vos besoins réels.
Vous pouvez intensifier sur un lancement, réduire en période de stabilité, et vous séparer sans les contraintes d'un licenciement.
Avec un recrutement interne, vous vous engagez sur un profil, un salaire et une structure, avant même de savoir exactement ce dont vous aurez besoin dans 18 mois
L'externalisation n'est pas la réponse universelle. Il y a des situations où recruter en interne est le bon choix :
Dans ces cas, le recrutement peut devenir plus pertinent. Mais même là, beaucoup d'ETI choisissent une transition progressive : démarrer avec un CMO externalisé pour poser les fondations, puis recruter quand le poste est bien défini et que la feuille de route est claire.
Avant de choisir entre externalisation et recrutement, la vraie question est : De quoi mon marketing a-t-il besoin aujourd'hui ? Et dans 12 mois ?
Si la réponse est structurer la stratégie, poser les bases du go-to-market et lancer les premières actions avec méthode : l'externalisation est presque toujours le meilleur choix.
Si la réponse est manager une équipe de 5 personnes à temps plein et être présent tous les jours: le recrutement devient pertinent.
Dans le doute, un appel de 30 minutes gratuit permet souvent de clarifier.
Basée à Clermont-Ferrand, j'interviens dans toute la France pour vous accompagner dans votre problématiques de structuration marketing.
